『服務的創新』---台灣麥當勞餐廳南區總經理 洪明山先生

演講者 台灣麥當勞餐廳南區總經理 洪明山先生

98年5月20日，很榮幸邀請台灣麥當勞餐廳，南區總經理 洪明山先生蒞會演講，題目為『服務的創新』。

前言

麥當勞於25年前進入台灣，經營的過程並非如想像中順利；西元2000年時，台灣麥當勞約253家店，目前為243家，反而少了7家店，在這之間曾擴充十家店，其間收掉一些店，在2003年第一季，台灣麥當勞第一次虧損。

麥當勞所堅持的為「服務」。服務有許多定義：「服務是種技術也是門專業」，需要不斷的創新，因為客戶的要求是不斷改變。而要如何詮釋創新？我們對於「創新」的定義就是：「比原本好一點，就是創新」。

麥當勞的發展階段

一、第一階段

25年前，剛在台北市第一家麥當勞在民生路開幕，主打口號：「歡樂美味就在麥當勞」，主要訴求：「產品好吃，吃了會很愉快」，要達到這個訴求，需要由QSC（Quality品質、Service服務、Clean衛生）所支持，當時同時有超過十幾家的速食業離開這個市場，每家都強調QSC；但很少有企業能把QSC量化管理，麥當勞是如何做到的呢？

（一）品質控管

所有的QSC在麥當勞是可以用「量化」衡量並管理之，以品質而言，麥當勞在半成品製作即開始管控，在半成品到製成品時，麥當勞為了讓品質一致，從溫度、時間、份量、流程所有的細節都清楚定義，不受人員影響太大。

郭台銘先生曾說：「如果我的工廠製造出來的產品能夠像麥當勞薯條在全世界都一樣味道的話，那該多好」。要讓每家店製造出來的產品一致是不容易的。

（二）標準化流程

麥當勞的服務，從客人進門到離開、所有的產品生產過程都有標準化的流程，麥當勞不認為這些技術很高深、不認為有特別祕方，且樂意隨時分享。將服務分成六個步驟，從「歡迎光臨、接受建膳、建議點膳、收集東西、呈現產品、收錢找錢、最後謝謝光臨」，雖然太機械性有點違反人性，但同時是保護員工避免出錯；標準的流程是基本的，多出來的服務就是加分。

（三）組織文化

員工熱愛企業，而服務的提供，人員佔相當重要的因素。

二、第二階段

本階段是將麥當勞推廣到台灣的各城市，推出了「麥當勞都是為您」的口號。為了客人，想要替所有的客人服務。麥當勞在遇到許多挑戰都有做調整。當時第一次創新，為了服務顧客，為了消費者展店，以直營旗艦店方式經營。

三、第三階段

以直接投資的方式擴店較不符合經濟規模，在進入第三階段時，打出了：「歡聚歡笑每一刻」，利用大量複製的方式提供加盟，在後來四五年期間每一年都能開五十家店；但是大量複製後的後遺症出現，品牌價值降低、路邊攤速食化。當時並不在乎營利率、獲利率，而把價格一直往下降，使得獲利下降，但也驚覺這樣的經營需要改變。

四、第四階段

在本階段，提供客製化服務，將產品注入新生命，開始在質感上提昇，如現在的cafe，現在的主題：「 I love It」，正式進入麥當勞的「再造期」，我們認為服務一定要讓客人看得到，推出「see」，要讓服務「看」的見，「simple、easy、enjoy」，容易的使用麥當勞、使用完愉悅。讓客人覺得簡單愉悅；服務是專業、是有個性，是一種宣言；談服務是不計成本，力求準時。

麥當勞的品牌個性的三大因素：「People，Process、Production」，而其四元素為：「把顧客需求擺為第一優先、態度、一致性、團隊合作」；這是麥當勞服務的新主張，服務品牌宣言。在任何一個元素上，沒有人員投入及標準流程的話是沒辦法完成的。以下以「人」、及「流程」來談這四個元素

（一）把顧客需求擺為第一優先

【人】

所有事要從心開始，要「用心」，麥當勞認為是可以一直改進進步的。當您用心後，就要「專心」，只有專心可以打敗專家，第三就是「同理心」，要把顧客需求列為第一優先的話，需要「用心、專心、同理心」。

【流程】

麥當勞的3A理論：「Aspiration, Assessibility , Ability」要激發消費者，並讓負擔的起。麥當勞發展一套流程，「超核心、超方便、超價值」，讓產品獨特化；並且第二要讓消費者覺得超方便，如：歡樂送(任何時間），目前所有的直營店皆為24小時服務。

並依據不同產品線分成不同店，在百貨公司不只一個樓層有麥當勞，而且每層所銷售的產品皆不一樣，為很多店的結合，飲料、冰淇淋、咖啡、漢堡都可以變成單店。麥當勞希望消費者都能在30分鐘內能看到、聽到、讀到麥當勞的訊息，希望訊息無所不在。我們在這25年來的價錢變動並沒有非常的大，有些產品甚至比二十五年前低。

並希望提供給消費者「超價值」的感受，其定義為：「E/P」=EXPERIENCE/PRICE，消費者根據其付出的價格衡量到其所感受到的經驗。從人員服務上「用心、專心、同理心」，加上在流程上「超核心、超方便、超價值」，把顧客需求擺為第一優先。

（二）展現服務態度

【人】

呈現態度一定要有自信，麥當勞不斷建立--核心價值，要把人擺在第一，顧客為第一優先，做生意一定要賺錢；但亦要符合政府法令與需求，取之於社會用之於社會，力盡社會責任。成立基金會，持續不斷為社會付出，在這樣的核心價值下，所展現的服務是真誠的。

【流程】

麥當勞亦設立了080接受顧客抱怨，麥當勞接受任何人、任何時間的抱怨。

（三）服務一致性

【人】

服務一致性的要素，一定要持續出新，且要自我認可、能夠專心，要能去蕪存菁。

【流程】

麥當勞每個月投入許多經費，聘請神祕訪客替麥當勞做評價。除此之外，還有定期績效考核。每個月底，主管與部屬共同討論，設立其工作目標。評價標準有四個：「顧客滿意、營業額、利潤、人員發展」，公司上下所有的人、所有單店都是一樣的評價標準。由部屬與主管商量，寫於考核表上，於下個月底評比績效。

除了這些成績外，同時麥當勞也會看過程是否努力，同時會有二三個人評價、建議、並指導，由團隊評估，坦誠面對面溝通，並在過程上要有不斷的推陳出新。

（四）團隊合作

【人】

團隊合作的第一件事：「信任」，若彼此間沒有信任，無法亦談不上合作。第二件事：「包容」，包容員工讓團隊能有多樣化多元性；第三「樂在伯樂」，麥當勞希望自己是伯樂，隨時發現千里馬，麥當勞的「繼承人計劃」，隨時列出「那些人」、賞識別人，彼此間的讚美與激勵對於團隊合作是相當有作用的。

【流程】

團隊合作，利用專業分工，各自發揮其專長。麥當勞希望人員投入與工作流程，才能充分展示服務。

結論

您怎麼計劃您的未來，全部在於是否能看到您的未來，是否能看到您的未來全部在於是否能提供創新的服務