--『從麥肯龍鳳的水餃行銷看台灣冷凍食品市場爭戰』
94年6月15日，很榮幸邀請麥肯龍鳳食品股份有限公司劉成章總經理蒞會演講，題目為『從麥肯龍鳳的水餃行銷看台灣冷凍食品市場爭戰』，劉總經理精闢的見解，使我們獲益良多。
有5、6年沒在大眾媒體上發聲的老牌子龍鳳，這半年又開始打廣告，就用衝突性高的劇情讓這個傳統食品展現新思維，希望趕快喚起消費者對品牌的記憶，帶出新品「大口吃」水餃，末了「麥肯龍鳳、生活無冷場」的口號，則透露這個本土品牌已納入外商麥肯(McCain )食品旗下。
目前在台灣年營業額5億元以上的冷凍食品製造商有6大，麥肯龍鳳是唯一的外商。在此之前，國內冷凍食品製造商做廣告的不多，只有大廠桂冠較活躍，隨麥肯龍鳳投資上千萬元發動廣告攻勢，奇美水餃廣告也增多，市場競爭態勢起了微妙變化。
一、外商挾生產和行銷專業登台 60年代末成立的龍鳳公司，先後在1997年、2002年被轉賣給澳商固德曼、加拿大商麥肯，原龍鳳老闆葉惠德則西進轉戰大陸賣起龍鳳水餃。對專注冷凍食品市場的麥肯來說，之前在台透過代理商陵陽銷售冷凍蔬菜、薯製品，偏重業務市場至少有2億元營業額，本來就有意切入中式冷凍食品，放眼大陸為首的華人市場，除了在加拿大買下2家中式冷凍食品廠，也在台合併龍鳳取得製造工廠生產中式冷凍食品，同時看重龍鳳在水餃市占率高有助於後續提攜麥肯旗下西式冷凍食品登台。
麥肯龍鳳食品總經理劉成章表示，麥肯是全球最大薯製品廠商，在台灣併購龍鳳、陵陽後，目前以水餃、薯製品為主軸，延伸新品、新品類，希望在3年內營業額做到10億元，主要會加強目前別人沒做，麥肯龍鳳有優勢做的領域，再者，市場上生產冷凍食品的機器設備開發慢，麥肯龍鳳將積極把傳統做法轉換成機器製造，視自動化為競爭優勢。
他舉全球做薯條的公司只有麥肯等3家為例，說明這些企業透過大量穩定的生產、降低成本，追求量產、效率、自動化，賺進利潤和快速擴張市場，麥肯的發展是掌握生產和行銷2個關鍵，當初麥肯進駐龍鳳最先做的2件事，一是全部電腦換掉，改用麥肯全球管理系統，二是提高工廠產能，拿掉許多費手工的港點類等產品，一切用數字控管。
而行銷溝通仍強調龍鳳，麥肯視之為重要廣告資產，將藉龍鳳讓台灣消費大眾認識麥肯，未來把餐盒等西式調理食品帶進本地零售市場。偏重業務通路的麥肯，目前只有在紐澳的零售市場強。
在近2年重整後，麥肯龍鳳去年底重新活躍於市場。麥肯龍鳳食品產品經理何淑娟指出，水餃是台灣冷凍食品最大產品類別，去年營業額約10億元，麥肯龍鳳在水餃市場占有率16％領先，會先擴大水餃銷售，用大量密集的新品，打廣告拉進顧客、做試吃說服他們來買，在3年內把市占率拉高到30％。
▲演講者麥肯龍鳳食品股份有限公司 劉成章總經理
二、國內大廠各擁產品和價格優勢
水餃市場分4大塊，機器餃(佔40～42％)、手工水餃(25％)、熟水餃(20％)以及通路OEM水餃，後兩者近年有成長，主要廠商除龍鳳外，統一、奇美市占率都逼近15％，統一的機器餃銷量大，奇美的熟水餃幾乎壟斷這個品類市場。
其實消費者大都偏好手工水餃，認為冷凍水餃不好吃，可是麥肯龍鳳上市２次手工水餃不成便決定退出，一是進入時間晚，二是手工餃市場漸被熟水餃侵蝕，便轉而研發一種口感不輸手工餃但價格較便宜、又比機器餃大粒的大口吃水餃，把消費者迷思轉成價差，在機器餃和手工餃間切出一塊新市場，設定為現代職業婦女的好幫手。
在重整後首度推新品，麥肯龍鳳想要很快引起注意，廣告刻意跳脫食品廣告講好吃、溫馨的舊印象，試用衝突性大的劇情加深記憶和強度，像是「夫妻」篇廣告倆人在廚房裡互摔餐具的情境。
廣告戲劇化誇張的演出，播出後引起正反面討論，麥肯龍鳳接到百來通客訴電話，也意外發現引起高知識份子的共鳴，整體看這2個月業績提升1／3。
據知，大口吃水餃的行銷任務，還包括讓這個老品牌年輕化、通路拓展更完整，好比進入主推微波、熟水餃的便利商店，暑假旺季將還有一波上市熟水餃的攻勢，目前這個產品區隔有採低價衝量、產品型態多變的奇美把關，麥肯龍鳳正在苦思新定位、附加新價值，尋找切入點。
台灣登記的冷凍食品廠商有4百多家，目前年營業額10億元以上的桂冠最大，強在火鍋餃、湯圓等且產品多元，其他本土大廠還有義美、統一、奇美以及新竄起的雅方，各擁主力產品或價格、通路優勢，比較來說，麥肯龍鳳是集中資源強打幾項量大的主力產品。
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